Ordet fanger!

I 2006 utgjorde søkeordannonsering i følge Mandag Morgen 30% av all nettannonsering i USA og 50 % i England. I Norge utgjorde tilsvarende tall om lag 10-20 % av totalen.

Til tross for at klikkratene er mye høyere på søkeordannonser enn på bannerannonser henger vi altså etter. Jan Grønbech i Google Norge sa til Kampanje i 2005 at gjennomsnittlig klikkrate for søkeordannonser er 2-5%, og at enkelte annonsører kan oppleve klikkrater over 20 %. Til sammenligning er gjennomsnittlig klikkrate på nettannonser på europeiske nettsteder ifølge Adech bare 0,22%.

Flyselskapet Norwegian har god erfaring med søkeordannonsering. De bruker om lag en tredjedel av annonsebudsjettet for internett på dette, og opplever opptil 10% høyere klikkrate på søkeordsannonser sammenlignet med bannerannonser.

Til Mandag Morgen sier Jens Jore, E-marketing Manager i Norwegian at kjøpsfrekvensen er 2-3 ganger så høy ved søkeordsannonser sammenlignet med tradisjonelle annonser. - Søker brukeren for eksempel på «flybilletter Oslo-Bergen» så treffer de søkebaserte annonsene mye bedre,» forklarer Jorde.

AIDA

Ingen bør la seg overraske av disse tallene, ettersom de som jo har søkt etter flybilletter Oslo-Bergen, faktisk har tenkt seg å fly fra Oslo til Bergen. De har kommet lenger i beslutningsprosessen enn de flyselskapet skyter etter med hagle i en bannerannonse. I markedsføring snakker vi om AIDA; Attention, interest, desicion, action. Mens man med bannerannonser forsøker å bevege publikum fra attention til action, vil man med søkeordannonsering møte publikum som allerede er i interest og kanskje desicionfasen, det er klart det er enklere å bevege disse fram til ønsket situasjon, som er ”action”, eller salg, omsetning, transaksjon og penger i kassa.

Men hva når alle kjøper seg søkeordsannonser, og valget står mellom 15 eller 50 søkeordannonser, og ikke tre? Hva gjør man da for å skille seg ut, for å vinne markedet? Å ha det beste omdømmet, det beste produktet/tjenesten, den beste landingssiden, rett og slett være bedre enn konkurrenten, kanskje.

Fra søkeord til ord

Vil søkeordannonseringen utvikle seg videre, slik at man i stedet for, eller i tillegg til, søkeordsannonsering begynne med ordannonsering? Vil ord i for eksempel reisereportasjer være hyperlinket til et nettsted? ”….Jeg bestemte med for å bestige Kilimanjaro først, og deretter dra på Safari til Lake Manjara. For å klare dette hadde jeg behov for en del utstyr: Fjellstøvler, gore-tex jakke, sovepose, skikkelige votter og lue (det kan være ordentlig kaldt på toppen), ryggsekk..”

 Eller hva med nyhetsreportasjer om at det er ventet snøfall i Norge om vinteren: ”Nesten i hele landet vil oppleve vind opp mot kuling, og utsatte steder som på kysten og på fjellet vil kastene kunne komme opp i liten storm. Det kan være en fordel å fylle opp vedkassen med ved klar slik at du kan holde ovnen varm i flere dager. Det vil bli glatt på veiene og bruker man ikke brodder, skal man passe seg så man ikke faller og slår seg. Har du tenkt å benytte deg av snøfallet i helgen, bør du legge skituren til søndag…”.  

Hva skjer i så fall med redaktørplakaten, og den nøytrale, uavhengige reportasjen?

SEO: Beliggenhet, beliggenhet, beliggenhet

 

Suksessfaktorer til tradisjonelle butikker og utsalgssteder oppsummeres ofte med tre ord: beliggenhet, beliggenhet og beliggenhet. Ellers alt likt, og kanskje ikke like bra en gang, så velger kundene de butikkene som er nærmest – den de slipper å lete lenge etter. Mange husker da Adriano Capoferro gikk ut av Narvesenkjeden og startet opp den konkurrerende virksomheten til 7-Eleven ved navn Deli De Luca. Ikke bare startet han konkurrerende virksomhet, han knabbet attpåtil de beste lokalene – hjørner på gateplan i godt trafikkerte områder - rett foran nesen på den tidligere arbeidsgiveren. Narvesen var rasende. Den beste beliggenheten gir flest kunder, så enkelt er det.

 

Landingsside

Dette gjelder også på internett. Beliggenheten på søkemotorene er grunnlaget for å bli sett, få klikk som senere konverteres til salg. Konverteringsrate og senere gjensalg avhenger ikke bare av god rangering på søkemotorene, det kreves også en god landingsside som er oppbygd med logisk struktur, betalingsløsning, et godt logistikksystem, crm-system for bygge videre på relasjonen etc. Men det lar vi ligge.

Beliggenhet på søkemotorer

Mer om søkemotorer. Publikum benytter søkemotorer for å finne relevant informasjon på tvers av nettsider på en kjapp og effektiv måte. Derfor er beliggenhet på søkemotorer viktig for å sikre trafikk på siden. Mange skulle kanskje håpe at den geografiske beliggenheten fortsatt var svært viktig. Bedrifter som konkurrerer med nettbutikker, som den lokale bokhandleren som får konkurranse fra amazon.com, for eksempel. Geografi er fremdeles viktig i svært mange tilfeller, men for kunder som handler med virksomheter som utelukkende driver salg over nettet, er det jo revnende likegyldig hvor varelageret ligger.

 

Søkemotorer mer og mer sentralt

I følge en studie av Yahoo! og ChannelForce blant kjøpere av elektronikk gjennomført i februar og mars i år, brukte 75 % av de som gjorde forundersøkelser før et kjøp nettet til slike undersøkelsene. 68 % av disse nettbrukerne gikk rett til en bestemt produsents nettside, mens 49 % brukte søkemotorer. Omtrent halvparten går altså vidt ut og bruker søkemotorer når de for eksempel skal søke etter en ny tv. Dette betyr at man har rimelig god sjanse til å bli tatt med i betraktningen dersom man har den rette beliggenheten – at man rangeres høyt i søkemotoren. Selvfølgelig må man også ha et godt produkt.

 

37 eksperter ga råd

Dette bekrefter at søkemotorer er blitt det nye grensesnittet når det gjelder handel og informasjon. Hva skal så til for å bli godt synlig i søkemotorene? Organisk søk, nemlig resultatlistene som er basert på Googles hemmelige rangeringskriterier, er hovedlisten som du finner til venstre når du har søkt. Skriver man ”bank” i søkefeltet hos google, får man opp ti banker til venstre (utenom tre sponsede lenker øverst) av et totalt treff på 337 000 000. Det er utvilsomt en fordel å komme høyest mulig opp på lista, så hvordan klarer man det? Seomoz.org har gjennomført en undersøkelse, der 37 av verdens fremste eksperter på søkemotoroptimalisering har stemt på forskjellige faktorer som man mener gir god dekning mhp Google’s rangeringsalgoritmer. Undersøkelsen ble gjennomført i april i år, og kan ses her. Ekspertene ga karakterer fra 1 til 5, der 5 var det beste:

 

1: Har ingen innvirkning på rangeringen

2: Lite viktig

3: Noe viktig

4: Middels viktig

5: Svært viktig

Titteltag aller viktigst

Nøkkelord i tittel-taggene på nettstedet fikk karakteren 4,9, og anses dermed som svært viktig. De øvrige faktorene rangeres i følgende rekkefølge:

2. Global linkpopularitet fra alle nettsteder

3. Ankertekst i inngående linker

4. Lenkepopularitet internt på nettstedet ditt

5. Alder på domenet - eldre domenenavn veier tyngst.

6. Lenker fra sider som omhandler lignende tema direkte til undersider

7. Inngående linker fra såkalte autoritetsnettsteder som handler om et bestemt tema

8. Nøkkelordene som brukes i teksten på sidene

9. Global linkpopularitet på nettstedene som linker til deg

10. Nye inngående linker til nettstedet

God titteltag

En god tittel-tag (teksten som står helt øverst i vinduet) er den viktigste faktoren for god synlighet i søkemotorene. Det er svært gode nyheter, for dette er det veldig enkelt å gjøre noe med. Men hva i all verden er en god titteltag? Seomoz har en 9-punktsliste, mens gsinc.co.uk har en video der de beskriver gode tittelord. Gode råd er at titteltaggen skal være relativt kort, gjerne 65 tegn med mellomrom. Titteltaggen bør være beskrivende, relevant og inneholde de viktigste nøkkelordene for virksomheten eller for siden. Titteltaggen bør også stå på undersider, da med tittel på undersiden i tillegg. Del titteltaggen med deletegn som |, < eller -. 

Lite bevisst bruk

Man både kan og bør diskutere hva som er gode og mindre gode titteltagger, det er en egen øvelse i seg selv. Men mange bruker faktisk ikke titteltaggene bevisst i det hele tatt. I følge en rask sjekk som Kuttisme.no har tatt blant en del større norske bedrifter og statlige virksomheter, og blant 10 utvalgte nettsider, slurver 9 av 10 bedrifter med titteltaggen.

Kuttsime.no trekker fram Rema som et dårlig eksempel. (Kuttisme har for øvrig lånt navnet sitt fra en Rema-kampanje – dere husker personen som kuttet priser med motorsagen?) Rema skriver kun Rema i titteltaggen, ikke noe annet. Remas slagord, “Det enkle er ofte det beste”, kjører  de i alle reklamekampanjer i aviser og på tv. Men når det kommer til titteltag, har de det ikke med slagordet.

 

Det er fristende å sjekke flere nettsteder, og det viser seg at virksomheten NTNU pr 1. desember 2007 faktisk ikke en gang har med navnet sitt i de fleste titteltaggene på sine undersider.  

BI er heller ikke helt topp, de kunne godt hatt med ”norwegian school og management” i titteltaggen, på samme måte som INSEAD har med ”Welcome to the business school of the world” i titteltaggen på en del av sidene sine.

  

Søkemotorbrukere handler 10 % mer.

Er disse funnene viktig kun for de som har nettbutikker? Nei, dette er høyst aktuelt også for de som har tradisjonelle utsalgssteder. Noe tyder på at kunder som har søkt via søkemotorer i forkant av et kjøp handler mer når de kommer i butikken. Undersøkelsen som Yahoo! and ChannelForce gjennomførte blant kjøpere av elektronikk i februar og mars i år, viste nemlig ikke bare at 49 % bruker søkemotorer som inngangsport for informasjon. Undersøkelsen viste også at kunder som har søkt i søkemotorer i forkant av butikkbesøket handler opptil 10 % mer enn andre kunder.

 

Lykke til med titteltaggen, det er en god start!

Titt på meg!

Før var det ikke lov å kikke på nabopulten, og man satt i klasserommet og beskyttet skriveboken med hånden som skjold. Kunnskapen min var min, og den skulle ingen andre få ta del i. Ihvertfall ingen andre enn læreren, og i alle fall ikke før prøven var over eller oppgaven trygt var levert inn.

Flere tenker bedre enn en

Nå kan man gjerne titte på naboen, og la naboen titte på sine egne notater, det er faktisk en del av læringen og kunnskapsutvekslingen. Man ser at flere hoder tenker bedre, og raskere enn ett. Dette er essensen i Surowieckis bok ”Wisdoms of the crowds”. Samarbeid og deling brukerne i mellom er også essensen i web 2.0, den nye generasjonen av nettjenester. Dette er sosiale nettsteder, som åpen deling av bokmerker på del.icio.us, og sosiale nettsteder som Facebook, flickr osv.

Bratt læringskurve

Deling av informasjon fører til raskere kunnskapsutveksling, og dermed har man også større sjanse til å skaffe seg spisskompetanse på kortere tid, og innenfor mange områder. Gjerne innenfor ganske smale felt. Ved at man raskt har tilgang til enorm kunnskapsmengde ligger forholdene til rette for bratt læringskurve, og man kan bli veldig god innen områder man er spesielt interessert i.

Motivasjon for deling

Hva er så motivasjonen for å dele kunnskap med andre. Er det snillhet? Behov for å bli sett? Naivitet? Det er kanskje flere faktorer her, men sannsynligvis er ønsket om et kunnskapsmessig fellesskap, å finne sjelefrender, å få nye venner viktig. For det vel smartere å bli venn med andre som har masse kunnskap, enn å ikke bli kjent med de, eller i verste fall bli fiende? Dette gjelder både for privatpersoner og for bedrifter.

Omdømmebygging

I et arbeidsmarked der det er kamp om de beste hodene, gjelder det å bli venner med de beste.

Hvordan kan bedrifter bygge sitt omdømme og bli attraktive for potensielle arbeidsgivere ved å være tilstede på sosiale nettsteder? Hva kreves av disse bedriftene for å nå de personene som innehar en spisskompetanse innen et bestemt fagområde, et område som er viktig for bedriften? Vil vi dumme oss ut? Hvordan skal vi klare å henge med, hvordan skal publikum bli interessert i akkurat vår virksomhet?

Godt omdømme

Verken personer eller virksomheter eier sitt omdømme, tvert imot er omdømmet noe man kan og må forvalte. Det er omgivelsene; folket, samarbeidspartnere, venner, interessegrupper, journalister og politikere som eier omdømmet.

Bedrifter med godt omdømme scorer bedre enn andre på fem områder:

1. Synlighet

2. Særpreg/tydelighet

3. Ekthet

4. Innsyn

5. Konsistens

(Kilde: analyse av Charles J. Fombrun og Cees BM van Riel. Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations)

Ad 1. Synlighet

Uten synlighet, intet omdømme. Ved å være synlig på sosiale nettsteder har man lagt grunnlaget for å bygge omdømmet på en ny arena. Dette kommer som tillegg til den øvrige kommunikasjonen.

Ad 2. Særpreg/tydelighet

Virksomheter som framstår som tydelige og forskjellig fra andre, opptar en plass hos interessentene. I dag har man fremdeles et særpreg bare ved å være tilstede på sosiale nettsteder, men som i all annen kommunikasjonen gjelder det å være tydelig, og med klarhet fortelle om sin virksomhet.

Ad 3. Ekthet

Her begynner kravene til innhold å bli større. Det bildet man danner av bedriften på sosiale nettsteder må være reelt. I det lange løp kan man ikke jukse. Ekthet er en forutsetning for emosjonell tilknytning, som igjen er en forutsetning for omdømmebygging. Man kan ikke falle for fristelsen å framstå som ”kulere” enn man i virkeligheten er. Det vil bli gjennomskuet, og da faller omdømmet som en stein.

Ad 4. Innsyn

Bedrifter/organisasjoner/samfunn som er åpne/transparente har lettere for å oppnå et godt omdømme. Essensen ved sosiale nettsteder er nettopp å ha en åpen dialog med publikum. Man har en arena for å skape interessefellesskap, og bygge lojalitet og forståelse for sin virksomhet. Man må være forberedt på å også motta negative henvendelser, og da gjelder det å møte disse henvendelsene raskt, og med åpenhet og gode svar.

Ad 5. Konsistens.

Alle interessentene skal gjenkjenne den samme type ord og handling fra alle hold i virksomheten, også kommunikasjonen på sosiale nettsteder. Bedriftens visjon, misjon og kjerneverdier er like viktig på nettet som i annen kommunikasjon, og det etterlatte inntrykk skal være det samme på nettet, som det man opplever som kunde, eller når man kommer inn i virksomhetens lokaler.

Forvaltning av omdømmet

Et omdømme bygges hver dag hele året, gjennom handlinger og kommunikasjon. I forvaltningen av omdømmet ligger et betydelig informasjonsarbeid, både mot aktører som politikere, næringslivsaktører, kunder, leverandører, medarbeidere og framtidige medarbeidere. Fra nå vil bruken av sosiale nettsteder være en ny arena der man må forvalte sitt omdømme.

Hvordan forvalter man omdømmet dersom man ikke er synlig. Å si ”ingen kommentar” er også kommunikasjon. Vil det bli oppfattet som ”ingen kommentar” dersom man ikke er en aktør på sosiale nettsteder?